¿Es la multifuncionalidad más bien un inconveniente?

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Se sabe que los consumidores aman la variedad. Pero, ¿significa esto que preferimos bienes que pueden usarse en diferentes situaciones? Más bien, lo contrario es cierto: un producto universal causa nuestro descontento más a menudo.alt
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Jordan Etkin de la Universidad de Florida Aner Sela de la Universidad de Florida llegó a esta conclusión como resultado de una serie de estudios sobre el uso de varios productos de consumo.1.

En la mayoría de los estudios, los autores estudiaron cómo las diversas formas de usar un producto influyeron en la satisfacción del cliente, la evaluación de un producto y la probabilidad de recomendarlo a otros. Por ejemplo, en el caso de las zapatillas de deporte, resultó que los compradores las usaban solo para pasear, pasear a un perro, ir a la tienda y al trabajo, o ponerse estos zapatos también en otros casos, por ejemplo, mientras volaba en un avión o reparaciones en el hogar.


Martin Lindstrom"Buyología: un emocionante viaje al cerebro del consumidor moderno" Martin Lindstrom, un experto en marcas globales, que ha estado trabajando con varias compañías internacionales durante más de veinte años y ayudándoles a crear y fortalecer marcas poderosas, llegó a varias hipótesis.Por ejemplo, el hecho de que las inscripciones sobre los peligros de fumar en las cajetillas de cigarrillos en realidad solo aumentan el deseo de fumar. O que la influencia del logotipo o connotaciones sexuales en la publicidad sobre la decisión de realizar una compra es muy exagerada ...

En cada caso, se encontró el mismo patrón: cuando una persona creía que un producto tenía muchos usos diferentes, le gustaba menos. Cuando un producto tenía un solo uso, a su dueño le parecía que él lo usa constantemente y recibe muchos beneficios de él. Por lo general, el uso de bienes en diferentes situaciones psicológicas no se convirtió en una imagen única, y al consumidor le pareció que los bienes rara vez se usaban.

"Los mercadólogos deben sacar conclusiones prácticas de estos resultados. Por ejemplo, al ofrecerle al consumidor que recuerde" el uso de productos en diversas situaciones ", podemos hacerle sentir inadvertidamente que rara vez usa este artículo y, como resultado, le dará una calificación baja. A ideas comunes, si en la publicidad se enfoca en el uso continuo de un objeto o dispositivo en su función principal, es posible que aquellos que ya han usado esta cosa quieran comprarla nuevamente en el futuro ", dicen. resultados autores estudio.

1 J. Etkin, A.Sela "Cómo experimentar la variedad de formas después de la compra de evaluación del producto", Journal of Marketing Research, 2015 (material impreso).

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